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“中华”销量明显增长

来源:未知 发布时间:2018-03-28热度:
何以稳开局 2014年新年伊始,中华品牌销量有着较为明显的增长,截至1月8日,中华品牌销售14.2万箱,同比增长22.8%,占行业400元/条以上卷烟销量的66.7%。不仅仅是销量增长,中华的价格...

 何以“稳”开局
    2014年新年伊始,“中华”品牌销量有着较为明显的增长,截至1月8日,“中华”品牌销售14.2万箱,同比增长22.8%,占行业400元/条以上卷烟销量的66.7%。不仅仅是销量增长,“中华”的价格也保持坚挺,“中华(软)”、“中华(硬)”两大主导规格的全国平均市场销售价格同比均有小幅上涨。在今年普遍保守的预期之下,这个稳定的开局可以说让人眼前一亮。
    回顾2013年的卷烟市场,“中华”始终坚持品牌稍紧平衡的市场状态,坚持实施精准营销,品牌始终保持着良性发展态势,对于这个春节市场,上海烟草集团更是将保证“中华”的市场状态作为控制投放节奏的首要标准,越是面临强大的增长压力,越是要关注市场的真实需求,务求精耕细作,这也是“中华”品牌“稳”住市场的重要原因。
    卷烟价格是品牌市场表现的信号,对于今年的春节市场,上海烟草集团对于“中华”主销规格的要求是各地顺价10元以上,而“中华(大中华)”各地顺价则要在30元以上,如果低于这一标准,说明供给一定程度上大于需求,便要收紧供货关口。“一旦市场价格出现波动,卷烟工业企业的反应还是存在一定的滞后性,因此对于这一标准的设定,我们也留有一定的余量空间进行针对性调整。”上海烟草集团营销中心相关负责人表示。
    而要摸清市场的真实状况,快速响应市场变化,作为卷烟工业企业,更要注重与商业企业之间的策略协同。上海烟草集团积极加强与商业企业之间的沟通,利用商业企业信息平台,密切关注“中华”的市场动态,一旦价格、库存等市场信号出现波动,立即启动应急预案,即便是已经调拨到商业企业的产品也要限制投放。
    在这种政策的影响下,“中华”品牌在全国市场价格坚挺,截至目前,主销规格“中华(软)”、“中华(硬)”每条平均顺价近40元,而“中华(大中华)”顺价也很稳定,保持着良好的状态。
    顺势“改”对策
    与往年相比,受宏观经济形势改变和国家消费政策的影响,“中华”在2014年的春节市场也因此呈现出不少新变化,“中华”各规格销量占比的改变便是其中明显的一环。
    “中华(硬)”仍旧是“中华”品牌销售中的绝对主力,但在部分地市其所占销量份额显著上升,其购买用途也以自吸为主。可见居民消费水平上升及春节市场的节日效应仍对高档卷烟销售起到较强的促进作用。从今年春节市场“中华”品牌在全国市场的整体表现而言,“中华(软)”同样保持着强劲的增长势头,占到“中华”品牌销售总量的36%左右。
    从“中华”不同销区的春节市场情况分析来看,之前的主销市场销量稳中有升,而曾经表现一般的西部市场,今年也呈现出较为旺盛的销售态势。对于这些新兴市场,上海烟草集团不但全盘复制精准营销工作流程,还根据当地市场实际情况试点进行“中华”品牌的网上配货工作,即以零售客户历史销售状态、库存情况、零售价格等因素为指导,按其所需主动为其供货,保证销售顺畅。
    “原先‘中华’在西部市场的基础相对薄弱,但随着西部大开发的成效初显,西部市场将是未来品牌重要的增长引擎。因此我们更要发挥企业自身的作用,工商联合共同推动发展,带动其营销水平的整体提升。”上海烟草集团营销中心相关负责人表示。
    与此同时,为了实现春节期间“中华”品牌实现“不脱销、不占库”的良好状态,上海烟草集团进一步优化了精准营销的操作形式,每天跟踪全国市场上“中华”价格、库存等关键信息。上海烟草集团还针对各级市场的不同特点,制订了相应的措施,各地“中华”的销售状态实现三天一上报,并根据情况实时调整。
    同时上海烟草集团对销售数据进行同比、环比、竞争比、周边比、全国比五项系统分析,根据信息最终决定投放量。如果某一项数据出现问题,例如通过“周边比”发现某一地区成为了销售的价格“洼地”,便要适度收紧投放量,以防止出现价格波动和真烟非法流通。而对于卷烟的生产流程,上海烟草集团也是严格按照投放计划而组织,实现“中华”按周计划生产,以便根据销售情况及时调整。
    提质“应”变化
    虽然目前看来“中华”品牌在2014年的春节市场保持着良好态势,但必须看到,当前高端卷烟市场特别是高价位卷烟市场不可避免将受到影响。
    在中央一系列政策的影响下,高价位卷烟的礼品作用将逐渐减弱,在这种作用下,卷烟类产品将更多地体现其商品自身的特征,卷烟消费也更趋于理性,消费者选择卷烟产品,可能将更侧重品牌价值,强势品牌可能会被更多自主购买的消费者所选择。
    “任何一项政策的实施,都是有利有弊。之前消费高价位卷烟,消费者可能更关注的是商品价格,把卷烟品牌的形象和价格挂钩,而现在则更看重其自身价值。在这种情况下,经过60余年精心培育的‘中华’品牌的自身价值将进一步得到凸显,今年以来‘中华(软)’销售情况良好、所占市场的绝对份额提升也证明了我们的这一判断。”
    虽然有“利好”政策,但其带来的“弊端”同样明显,在高价位卷烟市场总量趋小的情况下,“中华”品牌只有不断在配方、包装等方面进一步优化,方可给消费者提供更加物超所值的产品,进一步巩固自身的地位。
    如上海烟草集团对其“中华(大中华)”规格便持试水市场的态度,没有急于求成,而是稳扎稳打,以树立品牌形象、传播品牌文化为主要任务。对于“中华(软)”、“中华(硬)”两大主导规格在市场份额、消费功能上产生的变化,上海烟草集团也保持着高度关注。
    以上海市场为例,2014年春节前一个月,上海烟草集团根据市场实际销售情况,对于部分脱销终端进行二次投放,保证“中华”品牌在区域市场内的平衡。同时,借助在上海市场的现代终端,上海烟草集团开展了更为细致的消费者行为研究,以期更好地把脉市场需求,实现产品供应满足消费需求。
    做好自己的事固然重要,但也要借势而为,方能取得更大的成功。卷烟市场发展情况与我国经济发展形势息息相关,近年来我国居民收入水平的提升使得消费者对于卷烟消费的心理预期随之提升,这也为“中华”的下一步发展奠定了良好基础。
    “面对这种情况,我们要在坚持精准营销的基础上,开展驱动营销工作,认真做好消费者行为研究,以满足消费者需求为导向完善产品,引导消费。同时在推出‘中华(大中华)’后,‘中华’也将进一步完善自身的规格布局,丰富产品线,以品牌的集群之力,创造更加美好的未来。”上海烟草集团营销中心相关负责人表示。

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