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让世界来品“中国味”

来源:未知 发布时间:2018-03-27热度:
走出去的战略思想自古有之。1978年改革开放春风乍起,吹开国门搞活市场经济,经济发展打开一个崭新局面。既有历史向人们证明,坐井观天,只会裹足不前,走出去,方见一片天地宽...

“走出去”的战略思想自古有之。1978年改革开放春风乍起,吹开国门搞活市场经济,经济发展打开一个崭新局面。既有历史向人们证明,坐井观天,只会裹足不前,“走出去”,方见一片天地宽。
    一直以来,中国烟草也都怀有一个“国际梦”,期盼有朝一日中式卷烟能够香飘世界。在2014年全国烟草工作会议上,国家局党组向全行业特别强调,面对日趋激烈的市场竞争,面对经济全球化的发展趋势,行业必须瞄准全球领先水平,确立新的追赶目标,其中包括追赶烟草跨国公司前三名、追赶烟机制造公司的排头兵、追赶原辅材料生产的大集团。
    “三个追赶”的目标仰望星空,重压落肩;又脚踏实地,潜力无穷。
    海外拓展 利困交织
    全球化的角逐激烈而残酷,风险未知,结果难料。中国烟草又为何要积极开拓国际市场?
    以烟叶原料为例,对内,随着中式卷烟的不断发展,卷烟工业企业对烟叶原料的需求“水涨船高”,价格便宜并且等级纯度较高的进口烟叶能够在一定程度上弥补国内原料的不足;对外,保持一定规模的烟叶出口对提升国内原料生产水平也能产生很大的促进作用,国外烟草公司对烟叶质量、品质的高要求可以刺激行业原料保障能力的提升。
    扩展到全行业,由于受到国家计划的控制,受到国内市场需求的约束,卷烟生产规模不可能在国内无限扩大,行业可以利用的资源毕竟有限;税利高位运行的现状下,如何延长稳定增长期,避免出现大的波动,显得更加繁重和艰巨。在坚持国家烟草专卖制度的前提下,中国烟草要实现可持续发展,必须充分利用“两个市场、两种资源”和不同国家地区的比较优势,寻求资源的最佳配置,培育新的经济增长点。实现中国烟草进军国际市场的新跨越,是行业增强发展后劲、保持可持续发展的重要战略。
    只是,胸怀一颗“走向世界”的雄心,眼前的现实却略显残酷。
    在全球卷烟市场上,四大跨国烟草公司已经垄断了除中国以外70%左右的市场份额。据统计,2012年全球卷烟销量排名第一的是菲莫国际,其销量达到1854万箱,第二名是英美烟草销量1388万箱,第三名是日本烟草销量1107万箱(其中包括外销800多万箱)。而目前我国卷烟的境外销量是140万箱,卷烟外销率只有2%,规模小、起点较低是中国烟草“走出去”必须正视的“短板”。
    必须正视的还有另外一点,国际市场上的竞争程度要比国内激烈得多,就如同在一片非洲原野中,所有的物种都必须遵循“弱肉强食”、“适者生存”的生存法则,要生存下去,既要有感知危机的灵敏反应能力,又要有与强手“过招”的强大战斗力。即便是位于前列的大型跨国烟草集团,也随时都被竞争对手虎视眈眈地窥视着,随时都有被并购吞食的可能。
    随着世界控烟形势越来越严峻,许多国家相继出台了更为严格的控烟政策,在一些国家,卷烟甚至不允许陈列在柜台之内,消费者购买吸食卷烟完全凭借习惯以及产品知名度。不少国家还对烟草行业实行禁止或严格限制外资进入的产业政策,比如尼泊尔政府已提出“禁止在国内销售卷烟”的提案,日本政府规定仅有日本烟草公司一家企业可以从事卷烟制造,泰国、保加利亚、土耳其等国政府禁止或严格限制外资进入烟草行业。
    国际环境如此复杂,中式卷烟开辟新市场的路径却不多。不论是以打造国际性知名卷烟品牌作为“敲门砖”,还是通过明显的成本优势挤占市场,行业在这两方面尚没有足够的实力与经验。如果要设计开发新的卷烟产品,由于不同国家、不同地域的消费者口味差异较大,国际市场上的卷烟又多以混合型卷烟为主,需要对目标市场进行长期、大量的市场调研,那必将是一条更为漫长、更为艰辛的拓展之路。
    “走出去”之路,大势所趋却又任重道远。
    迎难而上 行稳致远
    再用7年时间实现卷烟境外销量过800万箱,这样的奋斗目标不是“跳起来摘桃子”那般简单,其传递给全行业的压力不亚于千斤重担。
    扩充规模,路径何在?
    自19世纪末现代机制卷烟兴起之初,全球烟草产业就开始走上整合发展道路,企业并购重组与烟草产业发展如影随形。最近20多年全球烟草产业的发展实践表明,通过并购重组来“攻城略地”已经成为跨国烟草公司迅速壮大的重要手段,帝国烟草就是通过急风暴雨似的国际并购迅速成长起来的一匹“黑马”。尤其是当各大跨国烟草公司纷纷从多元化转向归核化,进而导致全球烟草市场竞争迅速加剧以后,烟草企业的并购重组更加势不可当。从全球发展趋势来看,烟草企业间并购重组仍将进一步深入推进,世界烟草市场的集中度还将进一步提高,走聚集式向外扩张道路将是烟草企业生存发展的必然选择。
    中国烟草向国际扩张,最终也要走到并购重组的道路上。只是当前行业在并购重组的政策机制、跨国公司的管理、职业经理人的培养等方面还存在不小差距。正是从这个实际出发,行业确定了拓展国际市场的“三步走”战略方针,即第一步在境外投资办厂,在实体化运作方面要取得实质性进展;第二步实现资本运作;第三步进行国际并购。2008年中国烟草国际有限公司改制挂牌后,拓展工作逐步深入,如今已经取得境外卷烟实体拓展积极推进、境外烟叶实体全球布局基本形成、国际合作深入发展、人才队伍初步形成、配套服务持续跟进的成绩。
    目标远大,道路艰辛。许多国际烟草公司经过上百年时间积累发展,才掌握了丰富的国际市场运作经验,最终拥有现在的国际地位。行业在国外没有自身强大的组织优势,也没有一套成熟的运作模式,专卖体制如何与国际市场接轨是一个历久弥新的课题,具有很强的探索性、挑战性。
    在行业拓展国际市场尚处于起步阶段的今天,境外产销基地建设是较为有效的拓展途径。通过建设境外产销基地,优化生产布局,夯实渠道建设,促进品牌培育,培养锻炼队伍,也可借合作之机学习跨国烟草公司先进的管理和技术,完善“走出去”的相关体制机制,建立起完善、科学的法人治理结构,为推进跨国并购打下牢固的基础。
    有统计数据显示,除我国卷烟内销外,全球每年还有卷烟7000多万箱在销,其中5000多万箱由5家跨国烟草公司营销,有2000多万箱分散在许多中小烟草公司,这就为行业“走出去”创造了机会,深挖潜力,加快培育符合国际市场风格特色的重点骨干品牌,行业将逐步拥有“碰石头”的底气。
    居安思危,国际市场的今天或许就是国内市场的明天,“境外销量突破800万箱”,是一种激励,更是一种鞭策。然而规模并非衡量国际地位的唯一标准,能在国际烟草市场站稳脚更多凭借的是一个行业的综合实力,如果到2020年行业能够在境外基地建设、管理人才培养、激励机制的完善等方面真正有所突破,能够对国际市场加深了解、适应,那才是行业“走出去”工作中更大更值得骄傲的进步。
    让全球共享“中国味道”,烟草之愿,行业所需,路在脚下,必将戮力前行。
    总之,一个真正能够让消费者为之心动的品牌,不仅需要具有能够区别于竞争对手的基于功能性需求的核心利益点,而且更加需要具有能够区别于竞争对手的基于象征性需求的核心利益点。基于功能性需求的核心利益点相对容易被竞争对手所复制或模仿,甚至还有可能被同质化;基于象征性需求的核心利益点却是竞争对手复制不了或模仿不来。对于烟草品牌来说,基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求的核心利益点两者都不能少,基于功能性需求的核心利益点和基于象征性需求是品牌塑造的双重境界,是品牌能够以差异化的方式与竞争对手的产品或服务形成区隔的两大重要特征,是品牌能够以差异化的方式掳获消费者的关键点。

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