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好猫(长乐):开启营销“新主张”

来源:未知 发布时间:2019-03-06热度:
产品应该从工厂到市场,还是从市场到工厂?对于这一问题,很多有前瞻性的成功企业打破了原有的产品进化论,开启了由市场决定生产的营销新主张。 当下成功而具有代表性的营销案...

产品应该从工厂到市场,还是从市场到工厂?对于这一问题,很多有前瞻性的成功企业打破了原有的产品“进化论”,开启了由市场决定生产的营销“新主张”。
    当下成功而具有代表性的营销案例非“苹果”莫属,它甚至像明星一样被追捧、被迷恋。无可争议,“苹果”手机从产品性能上来说,可提升的空间越来越小,但每次“苹果”发布新机,都能让消费者变得疯狂。有人说“苹果”不但充分了解用户的需求,甚至创造了消费者的需求,这也许就是它成功的关键。
    2013年,把满足消费者的现实需求作为最为关注的问题,陕西中烟工业有限责任公司提前进入市场,展开了一场规模宏大、深入细致的市场调研活动,充分了解消费者对于“好猫”(长乐)的口味、价位、包装等各方面的真实需求和期望。
    “只有充分把握市场、满足消费者合理需求,才能真正使技术转化为产品。”陕西中烟党组书记总经理陈晖说,这是市场化取向改革给卷烟企业提出的最现实问题。
    做一款符合市场需求的、消费者期望的卷烟产品,就是陕西中烟市场营销中心的“新主张”,也是陕西中烟开展营销转型的新探索。市场营销中心与技术中心联动,提前深入市场,形成销研联动机制,共同助力“好猫”(长乐)的品牌打造与营销。
    在陕西中烟市场营销中心,一份厚厚的《“好猫”(长乐)市场测评报告》映入记者眼帘。这份报告足足有50页,内容丰富、涉及面广,无不透露着设计部门的用心与精细。
    这份测评报告背后是两次细致而扎实的市场调研活动。
    一次是在2014年3月。“好猫”(长乐)上市前夕,为了解商业公司对“好猫”(长乐)包装、吸味的意见和建议,完善产品上市前的准备工作,市场营销中心和技术中心组织公司所有驻外销售机构,对省内外150多家商业单位进行了“好猫”(长乐)的测评;
    另一次是在2014年6月。市场营销中心组织各驻外销售机构,在全国范围内,采取现场评吸、座谈访问与问卷调查相结合的方式,针对客户经理、零售客户和消费者,对“好猫”(长乐)卷烟的包装装潢、内在品质开展了为期半个月的大范围市场测试与调研活动,了解各方面的真实评价,共收集有效问卷10054份。
    “很清新的味道”;“装潢很漂亮,看起来很上档次”;“价格不贵,性价比很高”;“包装既有文化感也不乏时尚感,很符合我们年轻人的审美”……两次市场调研赢得了消费者种种好评。由此,“好猫”(长乐)正式走上生产线!
    “这是近几年做得最扎实的一次市场调研,因为有了销研的联动机制,使得今年的市场调研更加顺畅、精准。”陕西中烟市场营销中心负责人说他忍不住要给这次活动点个赞。技术中心负责人对此也有同感:“这样广泛的、扎实的、多方参与的市场调研,才能真正反映市场的需求”。
    “好猫”(长乐)一经上市,5个月内销售5541.2大箱,其中省外1419.2大箱。目前在12个省、52个地区销售势头良好,上柜率高、动销快,受到省内外消费者的一致好评,创造了烟草行业近年来新品上市成功的新传奇。
    市场营销中心负责人介绍说,对于“好猫”(长乐)的培育,他们更看重其导入期的成长状态,目前按照控量不控户的销售原则进行投放,以确保“好猫”(长乐)的健康稳定增长。
    据了解,陕西中烟还针对“好猫”(长乐)开辟了微信互动平台,通过微信答题等方式增强与广大消费者的互动,得到了消费者的踊跃参与和支持,关注人数短时间内激增至十万人次以上。
    新营销,新转型。市场化取向带来了以消费者现实需求为导向的营销之路,为后期的产品研发、营销工作都提供了新的依据,更使陕西中烟在不断探索摸索中实现了新的转型,呈现了崭新的营销格局。

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