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“云烟”:十元档为基础支撑的升级路

来源:未知 发布时间:2019-03-06热度:
引:目前,全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区,特别是该价区中的零售价10元/包价位段将是当下乃至未...

引:目前,全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区,特别是该价区中的零售价10元/包价位段将是当下乃至未来几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。在零售价10元/包价位段的市场竞争中,以“云烟”、“白沙”、“黄金叶”、“红塔山”等代表的重点品牌所占据的市场份额保持领先优势,如“云烟”系列中的“云烟(硬紫)”、“白沙”系列中的“白沙(精品二代)”、“黄金叶”系列中的“黄金叶(硬红旗渠)”和“黄金叶(硬帝豪)”、“红塔山”系列中的“红塔山(硬经典100)”等,这些都是零售价10元/包价位段中最具市场竞争力的主流规格之一;在这些主流规格中,除了“黄金叶(硬红旗渠)”和“黄金叶(硬帝豪)”二者的主销价区主要面向河南省内市场销售以外,其他“云烟(硬紫)”、“白沙(精品二代)”、“红塔山(硬经典100)”等各自主销价区基本上面向全国市场销售,在全国范围内已经建立起非常广泛的消费基础。
  以在零售价10元/包价位段的市场竞争中所占据的市场份额最高的“云烟”为例,截至2013年10月,“云烟”2013年销量规模已经突破300万箱,其2013年前10个月突破300万箱的销量规模已经超过2012年全年接近300万箱的销量规模,预计“云烟”2013年全年销量规模将有望高达350万箱左右,增量规模保持在50万箱左右,增长幅度保持在15%以上;在“云烟”全年销量规模高达350万箱左右的市场分布中,其零售价10元/包价位段中的主导规格——“云烟(硬紫)”,单规格销量规模高达200万箱左右的发展潜力,是“云烟”全年销量规模高达350万箱左右的重要基础支撑。在当下乃至未来几年时间里,“云烟(硬紫)”所代表的零售价10元/包价位段对于“云烟”而言仍然意义重大,该价位段仍然是“云烟”未来冲击500万箱品牌规模的重要基础支撑。
  十元档:“云烟”冲击500万箱品牌规模的重要基础支撑
  在500万箱知名品牌阵营的激烈角逐中,“云烟”2013年全年销量规模排在第2位,仅次于“双喜•红双喜”,大幅领先于排在三位和四位;在增量规模上,“云烟”2013年全年增量规模保持领先优势,其保持在50万箱左右的增量规模明显领先于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”;在增长幅度上,“云烟”2013年全年增长幅度保持领先优势,其保持在15%以上的增长幅度明显领先于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”。
  按照目前的销售数据来推算,除了“双喜•红双喜”离冲击500万箱品牌规模越来越近以外,正处于全速前行的“云烟”未来冲击500万箱品牌规模的成功机率紧随其后。作为冲击500万箱知名品牌阵营“种子选手”之一的“云烟”,其全部销量规模均为零售价10元/包及以上价位段的产品规格,是一个主销价区集中于零售价10元/包及以上价位段的重点品牌,特别是零售价10元/包价位段的基础产品在“云烟”全部销量规模中占据着相当大的一部分比例。作为红云红河集团主导品牌之一的“云烟”,其未来500万箱品牌规模的战略规划将是一个以零售价10元/包价位段的产品规格为基础,满足于大众消费主流需求,并在此基础上实现主销价区不断上移,发展重心不断升级的“规模与效益“兼备的500万箱知名品牌。
  目前,在零售价10元/包价位段的市场竞争中,“云烟”所占据的市场份额最高,其四大重要产品系列之一的“云烟(精品系列)”中的“紫云烟”系列主力规格——零售价为10元/包的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”是该价位段中最具市场竞争力的主流规格之一,特别是“云烟(硬紫)”单规格销量规模高达200万箱左右的发展潜力,是零售价10元/包价位段中单规格销量规模最大的主流规格,是中国烟草市场单规格销量规模最大的主流规格。
  在零售价10元/包价位段的市场竞争中,“云烟(硬紫)”主销价区面向全国市场销售,在全国范围内已经建立起非常广泛的消费基础。在“紫云烟”系列中,除了零售价为10元/包的“云烟(硬紫)”以外,还有“云烟(软紫)”、“云烟(大紫)”等产品规格,其中,“云烟(软紫)”与“云烟(硬紫)”同为零售价10元/包,“云烟(大紫)”的零售价为13元/包,“云烟(硬紫)”、“云烟(软紫)”、“云烟(大紫)”,“紫云烟”系列中的主力规格价位正在从零售价10元/包向零售价13元/包进行提升,其背后反映出未来“云烟”冲击500万箱品牌规模的底部重心不断上移的发展趋势。
  以“云烟(硬紫)”为例,其单规格销量规模高达200万箱左右的发展潜力,放在中国烟草市场所有重点品牌销量规模的排名中,足见排进“前十强”的榜单,这样一个大单品的市场竞争力甚至能够与一个大品牌的市场竞争力相提并论。大单品成就大品牌,“云烟”在零售价10元/包价位段的市场竞争中所确立起的大幅领先于同档次的竞争对手的规模领先优势,其背后是“云烟(硬紫)”所形成的绝对支撑,“云烟(硬紫)”在零售价10元/包价位段中的市场竞争力大幅领先于同价位的竞争对手。
  “云烟(硬紫)”,“紫云烟”系列在零售价10元/包价位段的主力规格,其属于硬包规格,类型为烤烟型口味,焦油量为11mg/支,烟气烟碱量为1.1mg/支,烟气一氧化碳量为12mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。“云烟(硬紫)”的口味特点为选用优质烟叶和纯天然香精香料,利用先进的降焦减害技术,香气飘逸优雅而不失浓郁,吸味醇和柔顺,余味绵延、干净;包装设计为采用“紫红色”为底色,传承了“云烟”经典图案的构图——标志性的“如意图案”,该图案象征着吉祥、如意,整个设计风格显得既典雅,又华贵。除此之外,在防伪处理上,“云烟(硬紫)”采用变频油墨,结合微缩文字定位镭射卡纸印刷、“云”字底纹在不同的视角下呈现奇妙的色彩。“云烟(硬紫)”是2002年红云红河集团在“云烟”喜获“中国名牌产品”称号之后推出的,自2002年成功上市以来,不断完善品质,不断提升包装的“云烟(硬紫)”,在零售价10元/包价位段的市场竞争中一直保持着领先优势,是该价位段市场竞争中的“常青树”。截至目前,在零售价10元/包价位段的市场竞争中,除了一直保持着领先优势的“云烟(硬紫)”以外,其他如“白沙(精品二代)”、“黄金叶(硬红旗渠)”、“黄金叶(硬帝豪)”、“红塔山(硬经典100)”等,这些同样是零售价10元/包价位段中最具市场竞争力的主流规格之一。
  点评:作为冲击500万箱知名品牌阵营“种子选手”之一的“云烟”,其全部销量规模均为零售价10元/包及以上价位段的产品规格,是一个主销价区集中于零售价10元/包及以上价位段的重点品牌,在打牢以零售价10元/包价位段的产品规格为基础,满足于大众消费主流需求的同时,“云烟”正在力争实现主销价区不断上移,发展重心不断升级,特别是其以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“重九系列”等为代表的几大重要产品系列的构建已经基本形成。
  具体来看,在以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“重九系列”等为代表的几大重要产品系列中,“云烟(精品系列)”定位于大众市场,“云烟(珍品系列)”定位于高档市场,“云烟(印象系列)”定位于高端市场,“云烟(重九系列)”定位于高端市场中的“尖端”,这几大重要产品系列各自不同的市场定位非常明确,并以不同的风格特征进行区分,如“云烟(精品系列)”重点突出的价值主张是“云南好烟,口味纯正”,“云烟(珍品系列)”重点突出的价值主张是“恒久珍品,岁月流香”,“云烟(印象系列)”重点突出的价值主张是“精雕细刻,只为尊贵一刻”,“云烟(重九系列)”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”,与各自不同的市场定位相符合。
  从定位于大众市场的“云烟(精品系列)”到定位于高档市场的“云烟(珍品系列)”和定位于高端市场的“云烟(印象系列)”,再到定位于高端市场中的“尖端”的“云烟(大重系列)”,“云烟”对这几大重要产品系列所已经形成的规划是“云烟(精品系列)”以走量为主,抢占的是全国卷烟消费中的大众消费主流价位段的最大市场占有率,并在此基础上实现主销价区不断上移,发展重心不断升级;“云烟(珍品系列)”继续在高档市场中巩固“云烟”已经确立的竞争优势;“云烟(印象系列)”继续在高端市场提升“云烟”已经确立的竞争优势;“云烟(重九系列)”重点在高端市场中的“尖端”发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用,并拉动起“云烟”品牌整个价值链不断上移和不断升级。
  综上所述,在零售价10元/包价位段的市场竞争中,凭借着单规格销量规模高达200万箱左右的发展潜力的“云烟(硬紫)”所确立起的大幅领先于同价位的竞争对手的市场竞争力,“云烟”在该价位段的市场竞争中保持着大幅领先于同档次的竞争对手的规模领先优势。十元档及以上500万箱品牌规模“云烟”的崛起之路,其未来将发展成为一个以零售价10元/包价位段的产品规格为基础,满足于大众消费主流需求,并在此基础上实现主销价区不断上移,发展重心不断升级的“规模与效益”兼备的500万箱知名品牌。

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